原标题：从看“坟”到看“文”，陕西如何借文旅融合摆脱“门票经济”？
“旅游大省陕西，旅游收入却不到广东的一半。旅游大省陕西很尴尬”。
近日，全国各省区的2018年的旅游成绩单陆续公布：广东总旅游收入排名第一1.36万亿，江苏旅游总收入为1.32万亿，山东为1.046万亿，四川为1.01万亿，河南为8000多亿。旅游资源大省陕西，2018年陕西旅游总收入5994.6亿元，并未列入前五，而是跌出前十。而且，广东的旅游收入是陕西的两倍多，陕西与邻省四川、河南都存在明显的差距。
陕西旅游面临着大而不强，叫好却不叫座的尴尬。
兵马俑、华清池、黄帝陵。。。。。。丰富的历史文化资源、绚丽多姿的自然景观让陕西的旅游资源总量在全国范围内获得了极大的知名度，此外陕西还有110家4A级景区，各类A级景区340多家。然而，丰富的旅游资源并未充分转化为预期的旅游收入，大量文旅资源没有得到充分利用，不少地方捧着丰富的资源却在喊穷，文化旅游大省面临着“捧着金碗腌咸菜”的尴尬境遇。
当然，通过旅游总收入来直接衡量一个地区旅游发展的好坏有失偏颇，但是结合旅游总收入和旅客人均花费、游客的切身体验以及旅游门票依存度等综合因素来衡量，陕西文旅产业还有很大的提升空间。
西部文旅大省的五个“梗”
作为一名陕西人，对于“文旅大省”这个称号一直比较自豪。但是真正让陕西人说说，文旅大省具体体现在哪？有哪些可观话的直接表述，我们好像除了兵马俑等几个明星景点之外，似乎说不出来个啥。外地游客来陕西除了“看坟”和博物馆之外，可选择的余地似乎不是很大，陕西距离文旅强省还有一些距离。
客观来讲，陕西的旅游行业是亮点纷呈，优质的明星景区的确出尽了风头，但是百分之九十多的中小微景点却如同暗淡的星星，散布在耀眼的太阳周围，诸多小景点开发利用不充分，宣传力度较弱，景点通达性和体验性不强这是导致陕西只能做文旅大省而成不了文旅强省的关键，个别明星级景区承接了大量到陕旅游的游客，多数4A乃至3A以下的景区在旅游中参与感很弱。
旅游资源极度分散，各自为政的割据现象突出。西旅、陕文投、曲文旅以及各地市的文旅集团跑马圈地式地瓜分了陕西优质的旅游资源，形成了比较零散的资源格局。几家旅游集团又各自为政、暗自较着劲，进而导致陕西优秀的旅游资源都在孤军奋战，无法形成合力，难以打成组合拳。
此外，地理位置分布不均衡，导致外地游客到陕西来玩的总是“老三样”兵马俑、华山、城墙。优质的景点景区大都集中在以省会西安为中心的100公里以内，游客来陕西旅游逛个西安，印象中的陕西似乎已经逛完了。占据陕西面积三分二还多的陕南、陕北对游客的吸引力相当弱。
陕南、陕北诸多次优质的景点在很多本地人看来就是一句话，没看头。开发利用不充分，导致很多本地人都不太感兴趣。举几个例子，陕西很多区县的景点就是几间房内布置几个陈列馆外面在加一两个碑或者一个坟堆就构成景区的全部，门票30到60元不等，而且几乎都没公共交通能直达，景点缺乏拓展，与旅客缺乏互动，让游客看完之后就一个感觉不来后悔来了更后悔，回来之后形成的口碑效益就是：“这地方别去了，没一点意思。”
文化开发的粗糙不堪，文创产品一看都是外地批发的地摊货且价格昂贵，所谓的景区实际就是靠着消费当地历史文化IP，收门票的地方，除非对历史有特殊的感情，否则一般人来一次绝不会再来第二次。这类景区在陕西多数区县基本都是这种，除了收门票能用心之外，其他都没走心，商洛山阳的漫川古镇（不收费但辜负了宣传）、洋县的蔡伦墓、宝鸡的大散关都是这种，优质的旅游资源没有得到充分利用，比较遗憾。
特色小镇本来是陕西乡村旅游的一大特色，但是特色小镇一多时间一长，不少游客便发现了所谓特色小镇的套路了。申请一笔经费，再邀请一个企业开发或改造一个特色小镇，雇佣一个运行特色小镇的团队，标准化地运营陕西特色小吃，一头驴就能代表小镇的乡土特色，然后陕西各地的特色美食集体入场，各种批发的所谓特产摇身一变成了旅游特色产品，“走胃不走心”的运作模式让很多县区都有了自己的特色小镇，其实说白了就是山寨版的袁家村。
洋不洋，土不土，古不古，今不今。蒲城的重泉古镇、眉县的庵岭古镇大致都是这种情况。说白了这种古镇的诞生就不是出于市场需要，它只是部分地方领导处于自身政绩的需要，运营过程也只是一味的复制抄袭，缺乏走心的经营和运作，大批量的衰落也是一种必然，因为旅客需要不了那么多假古镇。但是这是对陕西旅游的再一次伤害。
文化变现能力偏弱是陕西面临的另外一个大问题，陕西是个文化大省，但是文化大省却没有几件能拿的出手的文化产品，陕西大部分文化产品只是停留在观赏阶段，并未真正实现市场化。文旅融合大背景下，这种陕西文化的开发利用着实让人着急，优质的文化资源沉睡在了博物馆、展览馆，外地游客想带走一些陕西特色的旅游产品却是比较困难。 特色旅游产品的缺失导致陕西旅游吸金能力较差，影响了游客的旅游体验，降低了旅游的档次。
文旅融合能否产生1+1＞2的效果？
从现实角度分析为何陕西的旅游人数不算少，旅游收入差距如此大？
客观原因是陕西的旅客大多数以周边省份为主，主要客源地游客人均收入相对偏低，与东部沿海地区存在差距。另外，陕西的经济实力偏弱，消费的辐射带动能力偏弱。深层次原因是，长期以来，陕西旅游景点缺乏精细的景区，旅游文创产品比较粗糙，旅游产品附加值较低，丰富的文化资源和深厚的历史资源并未转化成为高附加值的旅游产品。
长期以来，陕西对旅游领域对门票的依赖度较高，一度达到70%左右的门票依赖度，导致长期以来陕西的旅游市场活力不足、创新造血能力欠佳，高门票养懒了某些景区，让景区失去了应对市场的能力了。
其次，旅游领域发展欠账较多，旅游收入基数较低，2012年陕西全年旅游收入仅为2000多亿元，近几年翻了几乎3倍，也是一种明显的进步，但说到底还是市场意识不足。
2017年，陕西成立旅游发展委员会，围绕品质旅游做了不少工作。2018年陕西顺应国家大趋势，融合文化旅游两个部门合并成立陕西文化旅游厅，试图通过文旅融合发展实现1+1＞2的效果。而新任的厅长也是原来陕西省文化厅的厅长任宗哲，可见陕西依靠文化做强旅游的寓意非常明确。
理想是丰满的，现实却是骨感的。有时候组合不好1+1有可能会产生小于1的尴尬境遇。陕西丰厚的文化资源能否变现的确是一个挑战。
前几年坊叔去宝鸡凤翔采访木板年画和泥塑。当地试图通过开发打造旅游文创产品，然而时至今日，凤翔的泥塑至今没能走出宝鸡，陕西旅游市场上泥塑还是比较少见。木板年画至今还只是停留在非遗传承人的手里，市场化之路走得很艰难。
陕西的皮影也都是外地批发来的机器皮影，在市场上极为少见。深厚的剪纸艺术只是沦落到展览现场为游客表演的份，一边是游客到陕西来买不到称心的文化旅游产品，一边却是陕西丰富的文化资源变成了压箱底货，正在逐渐远离市场。
陕西省社科院文化旅游研究中心主任、研究员张燕表示， 文旅融合的实质是通过旅游来卖文化，通过文化来吸引人，通过文旅深度结合的优质体验让游客没来特还想来，来了不想走，走了还想带人来。但是陕西远没达到这种效果，深厚的文化让人向往，但是游客来了发现厚实的历史文化没被开发完整或者没有被解释透彻，高质量的旅游文创产品少之又少，文化的潜力没有发挥出应有的作用。
文化+旅游要想产生巨大的叠加效益，对陕西而言也并非难事，前提是地方政府得真正静下心来认真打造旅游，精心打造几款比较符合实际的旅游产品，口号是解决不了实际问题的，口号之余更要落实好口号。比如，陕西不少地方提出了全域旅游的口号，但是在口号之外有多少地方真正从旅游的通达性、便捷性方面认真做过工作。
只有连续几任地方领导持之以恒地下功夫做好两三件事情，这样才能实现真正的效益，不然文旅依旧是两张皮，文化叫好不叫座，旅游也是叫好不叫座，形不成优势互补，反而是一种掣肘。
如何让一副好牌打得好？
陕西是中华民族和中华文明的发祥地之一，是中华民族的精神文化家园。从国家到普通民众对于陕西的文旅产业寄予了厚望。一副好牌，观众的期待是让好牌打的更好，可陕西旅游却把王炸拆开打了。
诗和远方是需要花心思来打造的，不花心思的诗和远方便无从谈起。在坊叔看来陕西的旅游必须走精细化道路，秦人粗狂，但是对于文旅产业而言粗狂的思维只能打造出众多粗制滥造的三流景区，而对于陕西而言最不缺的就是三流景区，缺的是高品质的优质景区和爆款的旅游产品。
从全国5A景区景点分布情况来看，陕西的5A景区的数量是比较不足的，一两个优质的5A景区形成的吸引作用是不可估量的。因此，陕西应当争取在陕南、陕北打造核心级5A景区，把以前缺的课补起来，通过核心级景区吸引更多游客去陕北、陕南进行深度游。
同时，提高4A和3A级景区的品质和内涵，用5A的标准打造4A景区，用4A景区的标准打造3A景区。旅游本身就是一件花钱的事，游客大老远跑过来就是为了获得优质的旅游体验，通俗地说，不管游客花多少钱首先得让游客觉得钱花的值，哪怕花十元钱，你也得让游客有花二十元的感觉，不然游客下次不会再来了，这就要求景区要舍得投入，舍得花钱投资景区，能提升景区品质。
同样的道理，为什么九寨沟、黄山的门票那么高，游客还是前赴后继的花钱买票去看呢，那是因为值。既然能大老远跑过来旅游，那也不会在乎花小钱，但是景点必须值。一个土堆，一块碑，用铁栅栏一围，雇个售票的，你就想圈游客的钱，游客又不傻。
适度创新深度游、广度游，增强景区之间的互动性，整合景区资源，改变优质旅游资源拥有者间各自为政的尴尬境遇，让景区间形成互补。比如串联汉唐景区，打造汉文化游，周文化游，推出景区间的联票通票，或者以景区为单位推出价格便宜的旅游套餐门票，通过核心景区串联、带动次核心景区，这样既能丰富旅游内涵，又能带动旅游景区发展。
此外，陕西的旅游在舍得提高内涵和品质的前提下也应当舍得对外宣传。相比外省制作精美的旅游宣传片，陕西居然很少在国家级媒体平台宣传旅游，陕西缺乏统一的旅游口号，整体的旅游推广还是偏少，导致陕南、陕北的景区存在感很低。旅游宣传方面工作却真没少做，但是相比而言形式还不够丰富，多数县就是采取推介会这种大海捞针的方式，只注重过程的热热闹闹，却忽视能产生多少效果，到底能吸引多少人。
文旅融合，以文化促旅游，以旅游养文化。深厚的文化能吸引游客，加深旅游的内涵，增强旅游景点人文情怀和吸引力。因此，陕西需要用文化的内涵来讲好旅游的故事，用好故事来吸引游客。没有文化和情怀的景点是冰冷的，是没有血肉的，生动活动的人文故事才能赋予景观生动性和可读性。陕西在这方面是比较不太擅长的，是需要补课的。陕西很多文物背后都有非常引人入胜的故事，讲好这些故事需要下一些功夫的。同时，增强景区的游客互动性，通过互动增强游客的体验感，让旅游更有趣味性。
以旅游养文化，通过旅游景点的人气递增来推动优秀的文化广泛传播，形成良好的互动效益。同时逐步扶持推动各区县的优秀非遗产品、优秀文化产品变成旅游商品，让源源不断的游客来滋养文化做大做强。当然，这需要一个比较漫长的过程，旅游的事急不得。
高铁时代下，“米字型”高铁网对于陕西而言既是机遇也是挑战。机遇是便捷的交通能吸引更多的人来陕西旅游观光。但是便捷的交通的也方便游客走，缺乏留得住游客的优质景区，更加剧了游客的流失，从旅游角度而言减少了游客滞留时间。因此，便捷的交通对旅游提出了更高的要求和挑战。
值得欣慰的是，近年来陕西围绕如何“吸引”游客，“留住”游客，做了一些实质性的探索，各地纷纷推出的年俗活动是文旅融合的一次典范。从2018年开始，西安推出了西安年最中国系列活动，主动设置旅游议题，2019年西安年俗活动接待游客超过1600多万人次，旅游年收入超过144亿元。汉中推出了“回汉人老家，过汉风大年”充分利用传统民俗活动，打造新型的旅游IP。宝鸡推出来“最浓西府年 休闲游宝鸡”。榆林和延安分别推出了“延安过大年”、“陕北过大年”活动。
陕西省社科院文化旅游研究中心主任、研究员张燕表示，旅游需要不断提升文化内涵，增加经济附加值，推出更多更好的旅游产品，才能产生经济、社会多重效益。这样的整合有助于打破体制壁垒，进一步推动陕西文化与旅游的融合发展。依托核心景区，推动核心旅游景点辐射带动作用，用旅游促文化，以文化养旅游。
文旅融合是个大课题，陕西人只有打破思想深处的“铁饭碗”，才能捧得文旅融合的“聚宝盆”，让更多的“好着呢”变成“还得改”，变成如何还能做的更好，只有多用这种思维考虑，这样陕西的文旅融合才真正有出路。不然，利用不好这些资源，大批本该产生价值的文旅资源白白浪费，真叫人可惜。
