文/岳娥
陕西省广告协会新媒体专业委员会最新发布的《“西安年·最中国”春节系列活动网络推广分析报告》显示，刚刚过去的己亥春节，微博平台成为策动、传播、引爆大西安宣传推广的主阵地，正向传播的主平台。#西安年最中国#等微博话题收获的10亿次总阅读量，超50万互动讨论，让大西安以前所未有的方式、超乎想象的热度，散发着一座新时代国际化大都市的独特魅力。
微博引爆“西安年”惊艳中国
《“西安年·最中国”春节系列活动网络推广分析报告》显示，微博平台以高达85.17%的信息占比，成为“西安年”传播的主要媒体平台。客户端、网站、微信等平台也在“西安年”传播中发挥着重要的作用。
该报告对2019年1月19日-2019年2月19日春节期间“西安年”的整体宣传推广工作进行了分析。仅一个月时间，微博上关于“西安年”的相关信息高达494513条，而在传播峰值的2月11日当天，便有130964篇相关微博提到西安年。
微博话题造就了“西安年”传播的奇迹，开创了大西安传播的全新局面。
截至2月19日，由@曲江新区主持的#来曲江过大年#、@临潼度假区主持的#临潼度假区 来了还想来#、@西咸新区泾河新城主持的#浓浓年味在泾河#、@西安市文化和旅游局主持的#我在西安过大年#、西安市网信办官博@西安发布主持的#西安年·最中国#、@浐灞生态区主持的#西安年来浐灞#、@携程旅行网主持的#西安年最中国#、@西安大唐芙蓉园支持的#大唐芙蓉园新春灯会#等主要微博话题，收获超过10亿阅读量，超过50万的互动讨论。
“西安年”主要微博话题数据（截至2月19日）更让人惊叹的是，在如此庞大的传播数据中，所涉及的非敏感内容共491800条，敏感信息仅占8200条，敏感度占比为1.66%，说明该事件传播以正面信息为主，在传播过程中负面、敏感的信息较少。
这是近年来西安宣传推广绝无仅有的佳绩！
“西安年”是如何“最中国”的？
全员媒体 创造传播人数之最与规模记录
微博作为“热门”的传送门+主战场，一直发挥着重要的作用。这个春节，由@央视新闻 主持的#春节摄影大赛#话题，创下了微博史上最短时间阅读量突破100亿次的参与性话题纪录，世界各地的网友纷纷加入其中，晒着自己的“作品”，互动讨论超过760万。
春节活动与媒体融合，打造了“全员传播”新范式。
厦门大学新闻传播学院邹振东教授认为，春节活动与媒体融合很好的诠释了“四全媒体”的传播特点。以邹教授对#春节摄影大赛#的分析，对照“西安年·最中国”的传播，可以得到以下传播模式：
全程媒体：活动持续30天。
全效媒体：话题讨论量超过50万次。
全息媒体：这次#西安年·最中国#系列话题做到了在多个媒介间流转。网友们用手机拍摄到的照片，不仅可以分享到微博与朋友圈，而且可以登上电视屏幕。形成了“相机（手机）拍摄→微博→电视→微博”的模式，让媒介互为媒介，信息就在“媒介间”流转起来。
全员媒体：#西安年·最中国#参与人次数十万，成千上万人在#西安年·最中国#六个字的话题下，组建成大规模的选题采编播大军。找素材、做选题、拍现场、后期制作、推广……这些都在微博上一站搞定。
“西安年”系列话题传播正是如此。
微博政务 开创“全员传播”政务服务新范式
在#西安年·最中国#的传播过程中，微博平台发挥了自身绝无仅有的优势和影响力，同时在影响和结合新媒体平等交流、互动传播的特点的过程中发挥至关重要的作用。它不但是领军者、排头兵，更是协调、串联的关键所在，改变了过去媒体单向传播、用户被动接受的方式，给用户带来全方位的体验。
邹振东认为，只有能够制造“媒体的人浪”（采编的人浪、传播的人浪），才能够把分散的“人人皆有的麦克风”，组建成一个采编播大军，建构起一个临时的全员媒体。“只有新浪微博平台才能建构这样的传播模式”。
己亥年春节的主题确定为“西安年·最中国”，西安市委市政府统一规划了#西安年·最中国#的微博话题，但各基层部门又根据自身需求开设了新话题，这样使得话题不够聚焦，一定程度上淡化了主话题。如果在统一宣传#西安年·最中国#的同时，加上各区的特色宣传，整体基调和各区特色同时宣传，变掌为拳，形成合力，集中火力，形成一体化的营销推广阵容，就可以将“西安年·最中国”的大IP更好地推向全国走向世界。
而在春节这种重要的节点，更要充分发挥微博在媒体融合以及政务服务方面的绝对优势。一方面做好各个景区的活动安排表，给游客提供全面的攻略式旅游出行指南，另一方面各个相关政务部门应做好协调合作，以提升游客满意度，为西安城市形象加分。
国务院办公厅日前发布的《关于政务新媒体健康发展的若干意见》，特别强调了政务新媒体的互动及服务功能。2019年，政务新媒体站立于“响应更快速、政务更公开、沟通更畅通、服务更高效”的新起点，在做好信息发布的基础上，更应该做好矩阵政务，在类似于“西安年最中国”这样的大型系列主题活动中，在树立和维护西安城市形象方面发挥更大的作用。
越来越多的城市紧跟传播媒介变革，运用精准媒介和新型媒介平台，整合各种资源，打造城市无形的品牌知名度和影响力。作为中国最有影响力社交媒体平台，微博在媒体融合以及政务服务方面表现亮眼。
这正是对“四全媒体”的深入实践。
中国互联网络信息中心28日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，微博的使用率达到42.3%，经过新浪平台认证的政务机构微博达到138253个。
“西安年”系列话题，正是大西安通过微博平台，发挥媒体融合和政务服务优势，进行的一次刷新纪录的“全员媒体”有益尝试与成功实践。通过不断的完善传播机制，构建传播模式，将“四全媒体”运用到更广阔的的领域，大西安传播也必将开启全新的天地。
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